O paladar do brasileiro para bebidas tem se sofisticado ano após ano. De agosto de 2013 ao mesmo mês deste ano, o consumo local dos rótulos de uísque mais caros, por exemplo, com preços superiores a R$ 200, cresceu 95%. As vodcas de luxo também viram os indicadores de compra subirem 25% para as garrafas a partir de R$ 50. Os dados são do Instituto Nielsen e chamam a atenção para o potencial do mercado brasileiro para produtos upscale.
E é de olho neste segmento que a multinacional francesa Pernod Ricard tem justificado seus investimentos no portfólio de bebidas de luxo. Chamado de Le Cercle, ele reúne rótulos prestigiados. No Brasil, fazem parte deste círculo os uísques Chivas, Ballantines e Royal Salute; o single malt The Glenlivet; as champagnes Mumm e Perrier-Jouët, a vodca Absolut Elyx e os cognacs Martell, entre outros.
Karen Ehrlich, Group Manager do Le Cercle no Brasil, acredita que o brasileiro tem buscado diferenciação e reconhecimento de status à mesa. Ao escolher o uísque para receber os amigos, ou o champagne para a festa de aniversário, os consumidores locais têm mirado nas marcas mais identificadas com a “ascensão social” implícita ao consumo. De imediato, eles também almejam conhecer mais das nuances de cada bebida, sedentos que estão por mais conhecimento.
“Eles têm mais dinheiro, mas querem se sofisticar intelectualmente também” – afirma Karen.
À seguir, a executiva fala sobre este novo approach junto ao consumidor de bebidas premium, o novo código de sucesso identificado com os mais jovens e as estratégias da Pernod Ricard para o novo ciclo 2014/15, começado em junho passado.
Confira!
Como avalia esse crescimento no interesse do brasileiro por bebidas premium?
Karen Ehrlich: Existe uma grande tendência de premiumização em várias categorias de bebidas, mesmo com o País crescendo em uma velocidade não tão grande. Uísques que classificamos como 12 anos +, por exemplo, tiveram consumo 20% maior do que em 2013. Como é uma categoria que envolve status, quando há uma melhora econômica no bolso do consumidor, a tendência é que ele premiumize. Mesmo o consumidor de classes B e C procura estas bebidas, principalmente no final do ano, com o recebimento do 13o salário.
Qual o perfil deste novo consumidor? Há um denominador comum?
KE: Temos grupos de consumidores de alta renda, mas também aqueles que aspiram a isso. E não são, nem um, nem outro, necessariamente experts da bebida que estão comprando. São pessoas que começam a entender um pouco mais, a aprimorar o paladar e a buscar um status diferente pela bebida.
De que forma a Pernod Ricard tem buscado atingir a este novo cliente?
KE: Temos uma estratégia de criar uma experiência diferenciada, que chamamos de brand education: levar um pouco mais de informação da marca aos consumidores fora do eixo Rio-São Paulo. Jantares harmonizados com uísque, por exemplo, com o master destiller Eduardo Rotella, para grupos destes novos consumidores. Eles têm mais dinheiro, mas querem se sofisticar intelectualmente também.
Quais as regiões de maior apelo das marcas Le Cercle?
KE: São Paulo e Rio de Janeiro são os pólos de consumo deste portfólio. Já Nordeste consome mais uísque, inclusive os de maior valor. O Centro Oeste também vem crescendo em vendas. E nestas regiões, quando você faz aulas ou degustações, o público recebe bem e responde imediatamente. É um consumidor carente de mais informações sobre os produtos e suas histórias.
A champagne Perrier-Jouët se tornou referência de bom gosto em eventos pelo País. Como este resultado foi alcançado?
KE: A Perrier-Jouët é uma marca-boutique, que não quer estar em qualquer lugar. Temos este cuidado grande com a distribuição, ativando a marca com públicos bem nichados. Então, por exemplo, sabemos da afinidade dela com o público de arte, começando pelas garrafas, desenhadas por Emille Gallé e, recentemente, por Vik Muniz. Então, essa conexão interessa a marca, e efetivamos a presença da Perrie-Jouët em diversas vernissages.
O mercado de champagne é mais desafiador no Brasil do que o de uísque, por exemplo?
KE: Sim. É um mercado que não cresce em volume desde 2012, e quem não investiu em construção de imagem, teve de deixar as gôndolas. O brasileiro ainda compra muito mais pela marca do que pelos diferenciais do produto. As pessoas não conhecem o champagne em detalhes, não sabem diferenciar do espumante, entender a qualidade. Por isso, decidimos ter uma sommelier no time, a Fabíola Soares, que faz o trabalho de promoção da marca e, ao mesmo tempo, entrega um pouco de conteúdo.
Quais as metas da companhia para o ciclo 2014/15?
KE: Esperamos um aumento de 10% no faturamento interno. Porque este é um dos países que o segmento luxo, com classes A/B expandindo o seu consumo, cresce em ritmo forte – independente dos indicadores econômicos.
E qual bebida será estratégica para se alcançar esta meta?
KE: O Chivas 12 anos. A ideia é investir na marca e sua relação com o sucesso pessoal. Nosso alvo é o novo consumidor entre 25 e 35 anos para quem o sucesso deixou de ser acumular dinheiro. É um desejo de empreender muito forte, mas com impacto social positivo. Isso está no DNA de Chivas. Hoje, este é o símbolo do sucesso, muito mais do que olhar para alguém que virou CEO de uma empresa e sua vida de resume a isso. A campanha será global e contará histórias de empreendedores com este perfil mundo afora. O ator Marcos Palmeira, que se destaca por sua fazenda de alimentos orgânicos, foi o embaixador escolhido no Brasil.
A Pernod acredita no incremento do consumo por esta associação?
KE: Acho que tem uma questão de identificação. A marca que se coloca na mesa é a que você se identifica e que projeta os seus valores de alguma maneira. Para esta geração jovem, o empreendedorismo é muito relevante. No final, estamos projetando pessoas de sucesso neste modelo atual. E essa identificação acaba gerando resultados positivos no consumo.
É uma estratégia ousada de atração de novos clientes, não?
KE: Sim, porque não queremos construir uma marca se alavancando na tendência de show off: ‘agora que tenho dinheiro, vou usar produtos com logo brilhantes’. Sempre procuramos trazer experiência e conteúdo junto ao consumo de nossas marcas de luxo.
* Entrevista realizada por Fabiano Mazzei para o portal B|Luxo
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