Com roupas descoladas, a Abercrombie & Fitch tornou-se uma das marcas mais valiosas dos Estados Unidos
Poucas marcas de roupa são tão desejadas pelos jovens, inclusive os brasileiros, quanto a americana Abercrombie & Fitch, criada em 1892 e hoje dona de mais de 1.000 lojas esparramadas por Estados Unidos, Canadá e Inglaterra. Desde que foi inaugurada, em 2005, sua loja na Quinta Avenida, o endereço comercial mais caro de Nova York, virou ponto turístico. A calçada em frente ao número 720 vive abarrotada de gente de todas as nacionalidades que faz fila e espera até uma hora para conseguir entrar. Vitrines? Não há. No lugar delas, ficam estrategicamente localizados, logo à porta, vendedores sem camisa, com pinta de modelo e abdomens definidíssimos – daí o apelido, “time de impacto”. No interior, o clima é de casa noturna, com ambiente escuro e música eletrônica. Quanto à roupa, ela é básica e descolada: polos, moletons, calças jeans, camisas xadrez, camisetas com dizeres irônicos. São peças que podem custar até o triplo de similares das principais concorrentes, American Eagle e Aéropostale. Ainda que a roupa seja de boa qualidade, a razão essencial para o preço mais alto de tudo o que traga um alcezinho estampado não está nem nos materiais nem no acabamento: está na maneira engenhosa como a Abercrombie soube construir sua marca. Segundo um levantamento recente da consultoria Interbrand, essa marca vale hoje 2,5 bilhões de dólares, o que a torna uma das trinta mais valiosas do varejo americano, no mesmo grupo de gigantes como Wal-Mart e Amazon (ela é, exatamente, a 27ª no ranking). Resume Alejandro Pinedo, diretor-geral da Interbrand no Brasil: “A Abercrombie deixou de ser vista como mera fabricante de roupas para se transformar num ícone”.
Concebida pelo engenheiro David Abercrombie, a Abercrombie & Fitch surgiu no fim do século XIX vendendo roupas e artigos esportivos, como armas de caça e equipamentos de golfe. Teve como clientes assíduos até os presidentes Theodore Roosevelt e John Kennedy. Com o aparecimento de uma profusão de lojas esportivas mais populares, foi perdendo terreno, até que, em 1977, estava falida. Reabriu anos mais tarde, como braço de uma rede de artigos esportivos. Mas foi só em 1988, quando o grupo The Limited, um dos maiores do setor nos Estados Unidos, adquiriu a Abercrombie, que ela voltou a ganhar prestígio e a crescer. Depois disso, abriu o capital na bolsa – iniciativa essencial para quintuplicar o número de lojas em uma década – e contratou o empresário Michael Jeffries, atual CEO.
Centralizador ao extremo, foi Jeffries quem definiu o novo nicho em que a Abercrombie atuaria e o próprio conceito das roupas. Embora não tenha nenhuma formação como designer, é ele quem está no comando da equipe de estilistas. “Ninguém sabe no mercado o nome dos estilistas da Abercrombie”, diz Simon Collins, reitor da Parsons, a badalada faculdade de moda de Nova York. “Jeffries é a força dominante por trás da grife.” Ele conseguiu alcançar um feito raro – e decisivo – para o sucesso de uma marca: associá-la a um estilo de vida. “Acionamos o lado emocional dos nossos clientes”, costuma afirmar o CEO. Mantidas as proporções, a Abercrombie aborda seu público-alvo – adolescentes e universitários – com uma proposta semelhante à das marcas de alto luxo (não por acaso, seu slogan é “casual luxury”, ou “luxo casual”). Assim como a Louis Vuitton, por exemplo, a Abercrombie jamais faz liquidações, o que impede a popularização excessiva e mantém certa aura de glamour.
Evitar a popularização não é necessariamente o mesmo que vender pouco. A década passada foi muito boa para a Abercrombie e os últimos cincos anos, simplesmente extraordinários: suas vendas cresceram nada menos do que 100% nos Estados Unidos, um recorde para o setor de vestuário americano, cuja expansão agregada foi de 14% no mesmo período. Não bastasse isso, o preço alto garantiu à empresa margens de lucro de 67%, também elas bem mais altas do que a média do mercado, de cerca de 40%. Esses mesmos preços altos, contudo, se tornaram um problema num cenário de crise. Neste ano, a Abercrombie teve perdas significativas. As vendas do primeiro trimestre foram cerca de 30% menores que as do mesmo período de 2008 – a perda média do mercado, em comparação, foi de 10%. A empresa arca com o prejuízo fazendo uso do dinheiro acumulado nos anos de lucros altos. E os analistas apostam que, passado o período de turbulência na economia, a Abercrombie retomará a velocidade de crescimento anterior, como ocorreu depois de outras crises.
http://www.abercrombie.com
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